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Sep 26, 2023

Der nächste Wachstumsmotor der männlichen Schönheit: Douyin

Abonnieren Sie unseren Jing Beauty-Newsletter, um die neuesten Nachrichten aus Chinas Welt der Schönheit und Wellness zu erhalten. Das Make-up-Tutorial für Männer ist auf der Kurzvideoplattform Douyin viral gegangen. In den Videos, Männer

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Das Make-up-Tutorial für Männer ist auf der Kurzvideoplattform Douyin viral gegangen.

In den Videos erscheinen Männer, die normalerweise in den Zwanzigern sind, wie Mao Wenyu (@毛文余呀!), oft ohne Make-up und beginnen, ihre Haut mit Feuchtigkeitscreme zu hydratisieren, bevor sie Concealer und Foundation auftragen, gefolgt von losem Puder mit Ölkontrolle, Augenbrauenstiften, und ein wenig Lippenbalsam. Schließlich sehen sie nach der Haarpflege und dem Wechsel der Outfits völlig anders aus.

Maos Video mit dem Titel „Wie erschwinglich ist es für heutige College-Studenten, gutaussehend zu werden?“ (男大学生变帅成本有多低) zog über 500.000 Likes an. Und einige der in Maos Videos vorgestellten Produkte, wie zum Beispiel die Sonnenschutz-Make-up-Basis von Dermafirm, wurden Zehntausende Mal verkauft.

Das Video von KOL Mao mit dem Titel „Wie erschwinglich ist es für heutige College-Studenten, gutaussehend zu werden?“ zog über 500.000 Likes an. Foto: Douyin-Screenshot

Das Social-Selling-Geschäftsmodell von Douyin schließt nahtlos den Kreis vom Verbraucherinteresse bis zur Transaktion. Die App reift als Vertriebskanal heran und nähert sich der Größe der chinesischen E-Commerce-Riesen Tmall und Taobao.

Feigua-Daten zeigen, dass der Bruttowarenwert (Brutto Merchandise Value, GMV) des über Douyin verkauften Herren-Make-ups im ersten Halbjahr 2023 im Jahresvergleich um 365 Prozent gestiegen ist – Tmall und Taobao zusammen erzielten im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 6,7 Prozent.

„Unsere Douyin-Verkäufe sind mit beeindruckender Geschwindigkeit gewachsen und haben sich schnell zu einem Anwärter entwickelt, der unsere Tmall-Verkäufe überholt“, sagt Shane Carnell-Xu, Gründer des britischen Beauty-Labels Shakeup für Männer, das L'Oréal um einen Platz hinter sich ließ und bei Douyin's den fünften Platz belegte H1 2023 Top 10 der meistverkauften Herrenkosmetikliste.

Hier untersucht Jing Daily die Demografie und Psychografie der männlichen Beauty-Konsumenten von Douyin und untersucht, wie Marken auf der Plattform zum Erfolg führen können.

C-Labels übertreffen globale Marken

Chinesische Marken für Männerkosmetik expandieren schnell mit der Kurzvideo-App.

Inländische Marken wie Refresh (珂岸), Bufflab und Lilbetter belegten sieben Plätze auf Douyins Top 10 der meistverkauften Hautpflegeprodukte für Männer, während internationale Marken Shakeup, L'Oréal und Mentholatum drei Plätze belegten.

Inländische Labels wie Refresh (珂岸), Bufflab und Lilbetter belegten sieben Plätze auf Douyins Top 10 der meistverkauften Hautpflegeprodukte für Männer. Foto: Aktualisieren Sie Weibo

Das Hautpflegeverhalten männlicher Verbraucher befindet sich immer noch auf der Einstiegsebene der grundlegenden täglichen Pflegeroutinen, sagt Lin Lin Jacobs, CEO der China International Beauty Expo, gegenüber Jing Daily.

Die Qualitäten und SKUs internationaler und lokaler Produkte sind in dieser Kategorie ähnlich.

„Marketing, Verpackung und Preisgestaltung sind für chinesische Männer die wichtigsten Überlegungen. Die Nachfrage nach täglicher Pflege steigt bei jüngeren Generationen chinesischer Männer“, sagt Lin.

Die erschwinglichen Preise und aggressiven Marketingstrategien einheimischer Marken passen perfekt zu männlichen Erstkäufern von Schönheitsprodukten, die sich von den Videos männlicher Blogger inspirieren lassen und sich dazu entschließen, Hautpflege auszuprobieren, beginnend mit einem kleinen Budget.

„Lokale Akteure haben einen preislichen Wettbewerbsvorteil, da ihre Produkte in China entwickelt, hergestellt und vermarktet werden. Dieser lokalisierte Ansatz führt zu geringeren Kosten für Rohstoffe und Logistik. Darüber hinaus gewährleistet der Verkauf von Produkten innerhalb des Landes eine stabilere Lieferkette und einen effizienteren Vertrieb, wodurch die Zeit- und Arbeitskosten gesenkt werden“, sagt Franklin Chu, US-Geschäftsführer von Azoya, einer Agentur, die Marken dabei unterstützt, sich auf Chinas E-Commerce-Plattformen zu etablieren.

Auf Douyin gibt es eine gleichmäßige Verteilung zwischen Männern und Frauen, und etwa 67,1 Prozent der Nutzer haben ein monatliches Einkommen von 700 US-Dollar (5.000 RMB), sodass der Preis der wichtigste Einflussfaktor in ihrem Entscheidungsprozess ist.

Profile männlicher Hautpflegekäufer

Laut einem Bericht von Xiaohongshu aus dem Jahr 2022 wurden im vergangenen Jahr 70 Prozent der Kosmetikkäufe von Männern von Frauen getätigt. Aber männliche Käufer haben aufgeholt und machen mittlerweile die Hälfte der männlichen Kosmetikkäufer auf Douyin aus.

„Die Verbraucher in der Anfangsphase der Entdeckung der Hautpflege tendieren dazu, Basisprodukte wie Rasierer, Sonnenschutzmittel und Cremes zu bevorzugen. Andererseits zeigen Kunden in erstklassigen Städten ein größeres Interesse an speziellen und fortschrittlichen Hautpflegeprodukten wie Augenkonzentraten, Gesichtskonzentraten und Hauttonern“, sagt Chu von Azoya.

Make Sense ist der super neue Star von Alibaba Tmall. Foto: Make Sense Weibo

„Wir haben beobachtet, dass junge Verbraucher der Generation Z, die im Büro oder in der Schule gut aussehen und sich sicher fühlen wollen, auch die größte Verbraucherbasis bilden“, fügt Chu hinzu.

Auf Douyin haben Themen wie „Einfaches Make-up für Jungen“ (男生伪素颜), eine natürliche Art von Make-up, bei dem keine Kosmetika aufgetragen wurden, über 20 Millionen Aufrufe. Nude-Ton-Grundierungen und Concealer sind am gefragtesten und schlagen helle und farbenfrohe Kosmetika.

Das Durchschnittsalter der männlichen Make-up-Benutzer liegt zwischen 18 und 30 Jahren. Diese Gruppe macht 65 Prozent aller männlichen Make-up-Käufer aus, von denen mehr als die Hälfte in Städten der dritten oder unteren Ebene ansässig ist, in denen das Einkommen niedriger ist als in Städten der obersten Kategorie Städte.

Daher beträgt der Durchschnittspreis für ein männliches Schönheitsprodukt auf Douyin 9,7 US-Dollar (69,2 RMB) und ist damit deutlich niedriger als auf anderen Plattformen wie Tmall und JD.com.

„Der Entwicklungsstand männlicher Schönheit in China ähnelt heute dem in Südkorea vor fünf bis acht Jahren. Die Menschen werden nach und nach auf Premiummarken umsteigen“, sagt Chu.

Effektive Marketingstrategien

Da die Hautpflege- und Kosmetikkategorien für Männer noch nicht zum Mainstream gehören, priorisieren männliche Schönheitsmarken die Marktexpansion, indem sie ein breiteres Publikum erreichen und informieren.

Die Zusammenarbeit mit KOLs hat sich als schnelle und effektive Strategie für Unternehmen erwiesen, die ihre Markenbekanntheit steigern möchten. Diese Influencer sind entscheidend für die Verbreitung von Wissen über Schönheitsroutinen.

„Make-up- oder Hautpflege-Tutorials, Videos von davor und danach, die sofort Ergebnisse zeigen, und Inhalte, die sich auf Probleme und Lösungen konzentrieren, bilden die typische Inhaltsmatrix für den Aufbau einer Make-up- und Hautpflegemarke für Männer auf Douyin“, sagt Chu, der hinzufügt, dass männliche Schöpfer von entscheidender Bedeutung sind da sich männliche Käufer leichter mit ihnen identifizieren als weibliche Schöpfer.

Das britische Männer-Beauty-Label Shakeup schlug L'Oréal um einen Platz und belegte den fünften Platz in Douyins Liste der 10 meistverkauften Herrenkosmetikprodukte im ersten Halbjahr 2023. Foto: Shakeup Weibo

Resonanz ist ebenfalls wichtig. Lokale Marken verfügen über ein differenzierteres Verständnis der chinesischen Kultur und sind bodenständiger. Beides spielt eine entscheidende Rolle im Storytelling-Prozess und erleichtert es diesen Marken, bei den Verbrauchern Anklang zu finden.

„Zum Beispiel hat die chinesische Männerkosmetikmarke Make Sense (理然) mit dem renommierten Livestream-Moderator Luo Yonghao für die Produktwerbung zusammengearbeitet. Innerhalb der ersten zwei Stunden seines Livestreams hatte Luo beeindruckende 10 Millionen Aufrufe“, sagt Chu.

Aber für High-End-Hautpflegemarken für Männer bieten diejenigen, die ihren Ruf und ihre Markenautorität festigen, den Verbrauchern einen Grund, ihnen zu vertrauen und ihre Produkte zu kaufen.

„Douyins Personalkategorie (职人) ermöglicht es Fachleuten, darunter Friseure, Kosmetikerinnen sowie Fitness- und Wellnesstrainer, ihre Empfehlungen für Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten. Premium-Produkte werden die Chance haben, durch ihre professionellen und aufschlussreichen Inhalte zu glänzen“, sagt Lin.

Obwohl Tmall und Taobao für die meisten Unternehmen nach wie vor die Hauptkanäle sind, holt Douyin Beauty auf. Daher ist eine Präsenz auf allen Plattformen oft vorzuziehen.

„Für uns dreht sich alles um den Multichannel-Ansatz, in einer Post-Covid-Welt, in der der Markt viel fragmentierter ist und die Verbraucher viel vorsichtiger mit ihren Ausgaben umgehen“, sagt Carnell-Xu von Shakeup, der sich bei der Abwicklung auf die Expertise lokaler Agenturen verlässt Online-Geschäft in China.

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